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      數字時代中國體育產業發展展望

      2021-01-21 16:10中國體育報

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        《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二三五年遠景目標的建議》提出,到2035年,我們要建成體育強國,這是今后各項體育工作的根本遵循和指引。體育產業的發展壯大和提升水平,是體育強國建設的重要組成部分,也是推動這個進程的重要力量。

        發展體育產業需要高度重視數字化問題。我國數字技術應用廣泛深入,人民生產生活和娛樂社交中的較大部分迅速向線上遷移,以數字形態呈現。體育產業要持續快速增長,必須向網絡化數字化智能化方向發展。本文簡要分析“十四五”時期我國體育產業數字化發展面臨的新機制和新挑戰。

        一、建設現代化國家新征程中體育產業地位重要

        從“十四五”開始,我國開啟全面建設社會主義現代化國家新征程,在這個新征程中,體育產業將加快發展并發揮多方面的重要作用。

        (一)體育消費是擴大內需的重要領域

        體育產業在滿足人民日益增長的美好生活需要方面發揮著不可替代的作用。隨著收入水平提高,消費需求將從物質消費、必需品消費、發展消費向舒適消費、健康消費、快樂消費延伸拓展。在這些新型消費中,體育消費是重要內容。特別是4億多“90后”“00后”迅速成人走向社會,他們更具社交意識和專業健身需求,健身房、戶外活動、比賽場所、賽事轉播是他們重要的生活內容。最近幾年“雙十一”期間,幾大電商銷售額中體育消費占比約3%左右,這正是高收入階段體育消費占總消費的“平均”比重。其中垂釣用品、冰雪、騎行運動、露營、攀巖、馬術等運動用品增長最快,這些運動比傳統體育項目更“貴”,表明體育消費不僅總量增加,而且結構多元和水平提升。

        (二)體育產業是國民經濟的重要支柱產業

        我國人均GDP已經邁過1萬美元并繼續向高收入國家攀升,從國際經驗看體育產業將持續較快增長,成為國民經濟支柱性產業。從我國國情和數字技術發展態勢看,我們不僅會呈現出與先行者相同的趨勢,而且有可能比先行國家表現更好。第一,我們體育用品制造業規模大,產業類型齊全,能夠與數字制造的發展相呼應,迅速提升產品檔次和產業規模,并為數字體育服務提供連結和載體。第二,體育服務業是相對勞動密集型產業,我們勞動力資源豐富,能夠吸納就業并保持相對低成本,擴大消費規模。體育產業是綠色產業,直接滿足人民消費需求,能夠有效擴大內需和滿足美好生活愿望,與國家今后發展戰略目標匹配度高。第三,體育產業發展既需要市場主體不斷創新,也需要政府在場地供給和場景提供方面給予支持。我們有市場和政府兩個積極性,推動發展力度大見效快??傊?,體育產業符合高質量發展的要求,社會各個方面會共同發力促進發展。

        (三)體育活動是構建和諧社會的重要凝聚力量

        體育活動有多方面的社會價值和人文價值。體育鍛煉和觀賞體育比賽,不僅能夠強身健體,而且能夠舒緩壓力,帶來愉悅、休閑、期待、滿足等精神感受,促進公民身心健康。身心健康能提高勞動生產率和減少醫藥費用支出,還能提高生活質量。職業體育俱樂部能夠增強當地居民的榮譽感歸屬感,能激勵更多的年青人從事體育活動。社區體育活動和城市間賽事地域特點鮮明,市民歸屬感明確,能產生聚合作用。競技體育取得好成績,能激勵人們的愛國熱情和拼搏精神??傊?,體育消費不僅創造GDP,還能創造健康生活,創造社會凝聚力,創造向上拼搏精神。

        (四)體育鍛煉是健康快樂老齡生活的重要源泉

        我們的老齡化社會具有“長壽、長期、空巢”的特點。長壽是指我國人均壽命較長,已經接近高收入國家的平均水平;長期是指我國退休年齡相對較早,退休后的生存時間較長,即使從退休開始參與一項運動,也將有一二十年的時間成為活躍的體育參與者和觀賞者??粘彩侵?ldquo;一孩政策”開始實行時的那一代人陸續進入了退休群體,老齡空巢家庭的比例較高并將繼續上升。老齡化+長壽化+空巢化,對體育消費產生較強需求。有研究表明,在六種類型家庭中,只有老年空巢家庭在對閑暇時間活動選項排序時,將參加體育活動排在第一位,表明體育所能提供的健康、娛樂、社交和歸屬感,符合空巢老人的多元需求。老年人群將是體育消費的一支重要力量。

        (五)體育教育是促進青少年全面成長的重要內容

        培養德智體美勞全面發展的社會主義建設者和接班人,體育教育不可或缺。通過體育運動,能夠增強青少年體質,還能增強其拼搏、團隊合作、承受壓力和挫折的能力。學校體育有3億學生、51萬所學校、65萬個場館以及學校競賽,是體育消費的重要部分。從國際經驗看,隨著收入水平提高和家長教育水平提高,子女更有可能參與課外體育俱樂部,這也預示著我國青少年校外體育消費的較大增長空間。

        二、數字化是體育產業發展的重要新增長點

        “十四五”時期,在5G、人工智能、大數據、云計算、物聯網和各種智能設備制造等技術和產業支撐下,在我國市場規模超大、制造業基礎雄厚等優勢的支持下,體育數字化將沿著“數字技術+產業”和“傳統產業+數字技術”這兩條路徑快速發展全面發力,成為體育產業發展的主要增長點。

        (一)數字化促進體育消費市場潛在優勢加速實現

        數字化已經廣泛深入滲透社會各個方面,數字形態已經成為人民群眾最喜聞樂見的體育消費形態。我國擴大數字體育消費有突出優勢。一方面,我們有全球領先的網絡應用技術,有極具活力的數字企業和平臺,支撐多種形態的數字體育;另一方面,我國具有全球規模最大的線上消費市場,我國移動互聯網聯接人數超過11億,人均每日線上時間超過6小時,線上市場總規模巨大,能夠支撐的數字體育市場規模超過任何一個國家,因此,數字化創新與服務,將在我國體育消費中發揮主導作用。

        (二)數字化借力先進技術賦能體育產業加快發展

        數字技術智能技術在體育全域廣泛應用。例如,在健身產業中,數字感應技術可以實時感知人體運動的生物學信息,在大量數據基礎上形成更為科學的人體運動能耗規律和運動輔導建議,消費者可以在家庭小型健身設備上健身并從線上得到科學指導。再如互聯網體育社區豐富了體育服務的種類和消費者參與方式,七大類千余種健身服務類APP不斷為用戶創造出個性化的專業服務。還有數字傳播業,可以利用信息與數據挖掘等技術增加體育提供方與觀賞方的互動性,提高用戶的參與度和娛樂度。這些技術應用提升了傳統體育產業開發新產品新服務的能力,促進體育產業加快發展。

        (三)數字化利用新基建機遇提升體育產業技術水平

        未來幾年,我國新型基礎設施建設將加快推進,5G基站、云計算、物聯網、數據中心等為體育數字化創造新的應用領域。例如,可以為體育信息處理系統提供更好的技術支撐,實現人工智能識別、健康數據全程跟蹤等物聯網技術深度應用。再如,可以為體育技術輔助系統提供技術支撐,應用運動捕捉系統、信息庫和數學建模技術,深度挖掘和分析揭示體育活動規律,更高效指導運動訓練。還有,可以為運動現實模擬系統提供支撐,如應用數字仿真技術虛擬顯示運動場地、應用虛擬仿真技術展示運動過程等??傊?,能夠極大拓展各類體育項目數據匯聚、分析和使用邊界,提供更多的生產、服務和增值空間。

        (四)數字化連接全球市場和資源促進體育對外開放

        數字技術是天生的全球化技術。網絡空間全球連通,可以在網絡空間提供的服務都非常適宜全球化發展。體育產業中有許多類型都是網絡適宜型的。例如各種賽事適宜在全球網絡空間傳播和觀賞,這也是新媒體版權成為近幾年各國職業體育首要收入來源的原因。還有互聯網健身平臺、智能體育、網絡體育社區等,都可以跨國運作。甚至場館數字化建設也能夠促進體育開放與全球合作競爭。據媒體報道,2019-2023年,北美地區共有118座場館總價值為162億美元的升級改造,全方位地提升賽事精彩度和觀眾體驗感,并通過線上提供更多服務,不僅擴大當地觀眾現場消費,也吸引全球的消費者“線上”入場觀賞比賽和參與各類增值服務。

        三、數字體育全面發力多態呈現

        “十四五”期間,數字技術對我國體育產業的推動作用將全面呈現,將創造更多新產品、新服務、新商業模式和新跨界生態,推動體育產業在極為豐富并不斷更新迭代的業態下發展壯大。

        (一)數字體育服務業將呈現多元豐富的新業態

        在5G等新技術的支撐下,數字體育服務將不斷開拓新形態。數字健身服務、數字群眾體育活動、數字賽事轉播、數字體育培訓以及電子體育項目等,都將較快發展,既帶來傳統體育消費品質提升,更創造許多新的消費場景。例如基于互聯網平臺的健身連鎖服務快速發展,自助程度很高,消費者可以選擇最方便的時間和地點進行健身。再如,數字視頻平臺竭力提升其數字轉播技術,支持多點遠程制作的云端賽事制作平臺,能夠在多路賽事信號場景下呈現最精彩畫面,使各類體育賽事的線上觀賞度達到較高水平,吸引了愈來愈多的消費者上網參與和觀看。最近幾年,線上娛樂選項日益豐富,許多年輕消費者難有耐心觀看整場比賽,因此多種體育類短視頻深受廣大消費者喜愛,帶來巨大的觀賞與參與人群,成為用戶流量新高地,成為了供給側新的增長點。還有,5G技術支撐下的場景仿真技術,促進了互聯網體育培訓業的快速發展。

        (二)數字體育制造業將提升質量并不斷開發新產品

        我國的體育裝備制造業雖然規模較大,但大多處于價值鏈中低端,產品科技含量和檔次都不高。數字化轉型將加快提升體育制造業技術和質量檔次。一方面提升生產過程數字化水平,傳感器接入大量設備和工具,連通生產過程甚至整個產業鏈,實時獲取生產和運營信息,大大提高生產效率。智能制造體系還能為消費者提供個性化選擇,例如消費者可以自助下單,選擇將自己喜愛的體育明星印制在產品上。另一方面提升產品檔次,生產多種高端體育設備和器材,其中包括多種類型的數字和智能裝備,如手表、手環、眼鏡、服飾等可穿戴智能設備等,滿足消費者的多樣化需求。這些智能設備可以實時感知人體運動的生物學信息,及時、準確判斷人體活動狀態,為更多的體育數字服務打下硬件基礎。

        (三)體育制造與體育服務數字化融合將加速推進

        在先進技術支撐下,體育制造業和體育服務業兩者很大程度上將融合發展。智能制造系統依托于傳感器、網絡通信系統、數據挖掘和計算能力,形成了硬件制造銷售、系統平臺與應用開發、大數據及相關服務、廣告及其他增值服務為一體的產業鏈閉環。例如智能體育項目,以高端智能制造為前端,以運動場景為后端,通過數字技術相連結,集合制造、健身、賽事、文旅、康養、體育培訓、內容傳媒、場館運營等業態,是二、三產業復合的生態鏈式產業。更有意義的是,智能體育將虛擬網絡游戲實體運動化,突破物理空間與時間限制,參與者可以足不出戶,在室內小空間體驗山地騎行、滑雪、高爾夫球等對場地要求較高的運動。對消費者來說,既能享有網絡空間和數字技術的樂趣,又有真實的身體運動,實現了娛樂與健身的雙重目的。在體育產業諸多領域中,體育制造與體育服務數字化融合發展都有廣闊前景。

        (四)互聯網平臺將開發更多數字體育內容

        網絡平臺要開發聚集豐富多元的產品線和服務內容,才能吸引巨量消費者,從而最大化地利用平臺效應。在各類平臺內容中,體育相關內容特別是體育比賽是關注度最高的內容之一,因此平臺都盡可能持有多個賽事版權和開發多類體育內容。我國幾個主要視頻節目平臺,不僅分別持有多個國內外著名賽事IP,而且努力開發潛在觀賞者眾多的新賽事,力圖將更多觀眾吸引和粘附在平臺上。平臺依托其強大的互動能力,個性化地推送核心賽事信息、賽事特定信息、賽事花絮、場內外趣聞軼事等,吸引大批核心體育迷、非核心體育迷和非體育愛好者的關注,后兩類信息的關注度往往數倍于核心賽事信息。還有一些項目,觀眾向參與者的轉換比例較高,平臺提供比賽視頻吸引觀眾,就相當于構建一個社區,吸引這些潛在消費者進入并促其轉化。以自行車項目和滑雪項目為例,喜歡看這兩個項目的人,轉化為自行車車迷和滑雪迷的比例高速度快,此時平臺就能夠提供騎行設備和滑雪設備以及培訓、俱樂部會員、活動安排等相關服務,將流量變現,營銷效果突出。

        (五)體育IP將跨界成長創造更多數字化消費場景

        在網絡化數字化時代,著名體育賽事也是著名商業活動,體育明星具有巨大的商業價值。數字技術能夠跨界連接多個產業和多種場景,形成龐大的IP生態圈。生態圈內的服務提供者和服務消費者彼此連結,不斷豐富用戶需求圖譜,不斷延展IP的影響,動態滿足人們不同的觀看欣賞和體驗共情的需求。當下,我國體育明星IP價值估計,大體上按照運動員的專業技能水平、認知度、社交媒體活躍度、粉絲數和代言品牌價值度等多個指標為基礎判斷,從指示構成上就可以看到其IP價值的構成。這些明星既絕技在身又鮮活有趣,與粉絲們互動交流,分享運動體驗、生活方式、情感、時尚、情懷及夢想等等,與網民特別是年輕網民的精神與心理需求特點高度契合。最近幾年,以國內體育元素為主的綜藝節目異軍突起,吸引了大量的非核心體育迷,人氣超過絕大多數高水平職業體育比賽。

        (六)數字技術將賦能全民健身運動與市場機制相容

        互聯網時代目光聚集愈多愈有商業價值。全民健身是參加者人多的體育活動,大流量就必有商業價值。例如,馬拉松類運動以往都是政府舉辦的公益性賽事,但近些年比較有名氣和規模的比賽如北馬、上馬、廈馬等,都實現了商業化運作且有不菲的收益。再如覆蓋人群多少是走步跑步類APP項目在資本市場融資的重要指標,使用人數獲得的數據信息就多,商業價值就大。還有智慧運動場館,通過APP可以獲得運動者的位置信息,文字、聲音、圖像信息,關聯社交媒體信息等,對運動人口進行細分與畫像,探知其更多的偏好與潛在需求等。就連大媽們玩的廣場舞也受到資本青睞,近幾年有多個廣場舞APP獲得融資,投資者看好近億廣場舞參與者與觀賞者,要先做這部分中年群體的娛樂生活入口,再跨進到交易變現。在數字時代,群眾體育運動具有了明顯的商業價值,許多企業愿意“免費”提供服務,以獲取積累用戶數據并從中獲益。

        四、數字時代體育產業發展的挑戰及應對

        數字技術并非只為體育而生。在賦能體育產業的同時,也推動更多休閑娛樂業態產生,并與體育產業展開激烈競爭。首先是電子競技和其它網絡游戲產業快速發展,據調研國內16至25歲青年人群平均花費33%的閑暇時間用于電競和其它網絡游戲活動,擠壓和替代了大量傳統體育活動的時間。其次是各種娛樂活動豐富多彩,消費者能夠為傳統體育項目付出的時間難以增長甚至被分流。2017年《戰狼2》有56.83億元票房,中超收入僅為14.8億元。第三要面對國外賽事的激烈競爭,網絡空間觀賞節目成本很低,消費者無論身處何處都能隨心所愿,在世界范圍內觀看“最高水平”的比賽,國外精彩賽事會分流國內觀賞市場??傊?,多種娛樂節目和休閑方式正在與體育產業爭奪消費者,體育產業想要站穩腳跟并持續發展,必須適應數字時代要求,不斷創新再創新。

        (一)要明確導向加快行動

        在制定體育產業發展中長期規劃和重要政策文件時,要明確數字技術與體育產業融合發展的長期戰略,明確重點領域。要將體育與數字技術融合發展水平作為體育工作開展情況的重要指標。要推動大數據、物聯網、移動互聯網、云計算等現代信息技術建設與數字體育發展更好融合。各類體育產業、體育企業和體育組織都要重視引入數字人才,對體育產業“入網”“上線”做出整體部署,對傳統體育設施進行數字化升級改造,對傳統體育項目制定數字化拓展方案。

        (二)要支持市場主體進行數字化創新

        在數字化時代,技術變化快,商業模式創新快,消費者在不同消費熱點之間轉換快。要穩定已有市場和開拓新市場,必須用好數字技術,并以持續的迭代升級粘住現有消費者,識別潛在消費者,為他們提供豐富多樣的參與機會。在這種數字化市場中,政府規劃和其它干預很難有效發揮作用,只有當市場主體有足夠動力和能力時,持續創新才能做到。因此要進一步推進“放管服”改革,給企業足夠的自主權,并創造公平競爭的市場環境。

        (三)要與時俱進接納新的體育形態

        那些依托新技術發展起來的新型體育形態,要與當下和未來技術及社會主流場景相匹配。尤其是線上成長起來的年輕一代,互聯網空間早已是他們工作生活娛樂社交的主要場所,電子競技、智能體育等與他們的消費訴求高度匹配。我們既要盡可能地將傳統體育滲透和融入到新的數字載體中,也要對各種新型體育運動持開放和接納的態度,努力帶動傳統體育產業共同發展,共同創造更為豐富的體育消費與娛樂場景。

        (四)要培養適應體育數字化時代的人才

        數字化時代,體育運作和創新需要大量投資和技術方面的知識,有大量的跨界應用,供給側和消費側的場景日益復雜,熱點消費又不斷變化和迭代。此時的體育產業發展,不僅需要體育專業方面的相應知識和能力,還要有應對數字競爭的相應知識和能力。要加大對數字體育復合型人才培養,鼓勵高校和職業技術學校等開展跨學科人才培養,鼓勵數字企業與體育機構在人才培養、學術研究、行業咨詢等領域開展廣泛合作。

        (五)要深入研究數字化發展中的體育治理問題

        數字時代不僅為體育產業發展帶來新機遇,同時也帶來新的治理挑戰。例如在數字傳播渠道中,明星運動員為俱樂部和聯盟帶來更多商業利益,就有可能要求更多的利益分配,還可能對非商業性質的賽事持消極態度。這與我們傳統的運動員管理體制發生沖突,與社會公眾對頂級運動員的形象定位產生沖突,如何處理好這其中的多種關系就是新的挑戰。此外,新媒體轉播中的知識產權保護、數字技術應用與運動員及消費者的個人隱私保護、大型數字化平臺在產業鏈條中的控制力等,都會帶來新的問題和挑戰。需要在政府引導下,各方面協商共治,優化治理模式,促進我國數字體育產業穩定健康發展。(作者為清華大學公共管理學院教授、院長)

        來源:中國體育報 作者:江小涓

      (責任編輯:于紅立)

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